Heineken is dan wel een Nederlandse brouwer, op Europa is de financiële blik al lang niet meer gericht. Dankzij de overname van APB wordt nu al 64 procent van het Heineken-bier geschonken in opkomende markten.
“Ik had nog nooit het geluid van een miltrailleur in het echt gehoord”, zegt Sylvia van den Brink in de reportage Een Hollands biertje in Afrika. “Ik vond het wel heel eng. Dit zijn van die ervaringen die je liever niet mee wilt maken.”
Van den Brink spreekt over gevechten in de Congolese hoofdstad Kinshasa. Vier jaar lang woonde zij daar, samen met twee kinderen en haar man Dolf, die voor Heineken werkt. Het gezin verschuilde zich drie dagen in de voorraadkast, die voorzien is van een stalen deur met voldoende sloten.
“Achteraf gezien hebben we geen gevaar gelopen”, aldus Sylvia. De beveiling is goed: die wisten als een van de eersten dat er iets ging gebeuren. “Dus we konden de kinderen op tijd van school halen.”
De beschietingen in Kinshasa zijn de minder leuke kanten van het verblijf in het Afrikaanse land. Maar over het algemeen is het Hollandse gezin positief over Congo. Ze hadden er een riant huis met zwembad en vijf mensen in dienst die voor hen kookten en de boel schoon hielden. “Het is wel heel luxe”, zegt Sylvia. “Maar aan de andere kant is het hier heel gebruikelijk.”
Heineken in meer dan 70 landen
Dolf van den Brink was tot 2009 voor Heineken werkzaam als directeur marketing en commercie in Congo. De Nederlandse bierbrouwer is marktleider in het 72 miljoen inwoners tellende land. Sinds 1986 heeft het een meerderheidsbelang in Bralima, de grootste brouwer. Op zes verschillende locaties worden biertjes met namen als Primus, Mutzig en Turbo King geproduceerd.
Het verhaal van Van den Brink, inmiddels gestationeerd in de VS, is niet uniek. In de gekste uithoeken zijn werknemers van de Amsterdamse bierbrouwer actief. Heineken heeft 165 brouwerijen in meer dan 70 landen. In deze economisch barre tijden waarin multinationals als ING en Philips onderdelen afstoten, beweegt Heineken zich juist steeds meer op de internationale markt. Waarom deze expansiedrift?
Moeilijke biermarkt in West-Europa
Simpel: in Europa drinken we steeds minder bier, onder meer door de crisis en bezuinigingen. Heineken, de grootste brouwer van Europa, verkocht 2,4 procent minder bier in West-Europa in 2012. Het is de enige regio waar het bedrijf geen volumegroei kende het afgelopen jaar, al steeg de omzet nog wel licht. Voor de komende jaren verwacht Heineken dat de bierafzet in West- en Zuid-Europa verder zal krimpen.
Die dalende trend zag Heineken aankomen, vandaar dat het al jaren zijn best doet om de aanwezigheid in opkomende markten in Afrika en Azië te vergroten. En met succes: door de goede prestatie in Azië, Afrika en Latijns-Amerika realiseerde Heineken in 2012 wederom een stevige groei. De omzet steeg met 7,4 procent tot 18,4 miljard euro, het biervolume nam met 3,4 procent toe tot 221,2 miljoen hectoliter.
De bierafzet van Heineken is in vijf jaar tijd gelijkmatiger verdeeld over de verschillende regio's. Was Centraal- en Oost-Europa in 2007 nog goed voor 39 procent van de bierverkopen, vorig jaar was dat een kwart.
Noord- en Zuid-Amerika werd vorig jaar de grootste afzetregio door de overname van Femsa in 2010, één van de grootste drankbedrijven van Latijns-Amerika.
Overname Asia Pacific Breweries
In de cijfers van 2012, die op moment van publicatie nog niet beschikbaar waren, zal eenzelfde stijging van de verkopen zich voordoen in de regio Azië-Pacific doordat Heineken Asia Pacific Breweries (APB) kocht, de brouwer van het populaire Tiger Beer.
APB heeft een sterke positie in China, de grootste biermarkt ter wereld. Heineken deed in het verleden al een mislukte poging om voet aan de grond in China te krijgen.
Ook in Zuidoost-Azië is APB goed vertegenwoordig. Het is marktleider in Singapore en Maleisië. Bovendien is APB de nummer twee in Vietnam en heeft het een marktaandeel van zo'n 33 procent Cambodja, twee landen waar de komende tijd forse groei in de bierverkoop wordt verwacht van 7 tot 8 procent per jaar. In Indonesië is Heineken nu zelfs marktleider met een marktaandeel van 70 procent.
Afrikaanse gigant SABMiller
In Afrika moet Heineken opboksen tegen SABMiller, een fusie van het Zuid-Afrikaanse SAB en het Amerikaanse Miller. Via een samenwerking met de Castel Group heeft SABMiller een houdgreep op het Afrikaanse continent.
Maar Heineken heeft zich in de afgelopen decennia daartussen weten te wurmen. Het is marktleider in de twee grootste biermarkten in West-Afrika: Nigeria en Ghana. Ook in andere landen als Congo, Burundi en Egypte heeft de Nederlandse firma grote stappen gezet. Zie ook de kaart hieronder.
Blik op het Oosten en Afrika
Heineken is dan wel een Nederlandse brouwer, op Europa is de financiële blik al lang niet meer gericht. Dankzij de overname van APB wordt nu al 64 procent van het Heineken-bier geschonken in "hoge groeimarkten", zoals de brouwer de snelgroeiende economieën van bijvoorbeeld Vietnam en Cambodja noemt.
Dolf van den Brink heeft daaraan zijn bijdrage geleverd. Onder zijn leiding verdubbelde het marktaandeel van Heineken in Congo. Nu mag hij die truc proberen te herhalen in de VS, waar Heineken het al jaren moeilijk heeft.
